Prezydent Sosnowca i burmistrz Czeladzi wśród najbardziej wpływowych w sieci

• Wyniki rankingu pokazały, że ani wielkość miasta, ani rozmiar marketingowego budżetu nie przekłada się w prosty sposób na efektywność w komunikacji społecznej.
• Wygrali ci, którzy postawili na budowanie wspólnoty z mieszkańcami – ocenia Michał Fedorowicz z IBIiMS.
• Treści nie mogą być po prostu atrakcyjne czy szybko dostarczane - one muszą dawać mieszkańcom poczucie wpływu i zachętę do zaangażowania – radzą eksperci.

Raport powstał na podstawie analizy 142 facebookowych profili burmistrzów i 88 profili prezydentów miast zrzeszonych w Związku Miast Polskich. Jego autorzy, klasyfikując samorządowców, posłużyli się tzw. wskaźnikiem performance. Uwzględnia on sumę uzyskanych interakcji w badanym okresie, liczbę osób obserwujących profil (na 31 grudnia 2021 r.) oraz średnią dzienną liczbę wpisów w całym 2021 r. Każdy z analizowanych profili został również indywidualnie oceniony przez eksperta ds. komunikacji w mediach społecznościowych.

Chęciński i Szczerba najwyżej z włodarzy w naszym regionie

Wśród prezydentów najwyższą ocenę (100 pkt.) zyskał rządzący we Wrocławiu Jacek Sutryk. Tuż za nim znalazła się prezydent Gdańska, Aleksandra Dulkiewicz (99 pkt.), a trzecie miejsce zajął prezydent Starachowic, Marek Materek (98 pkt.). W pierwszej dziesiątce uplasowało się dwóch prezydentów z naszego regionu – prezydent Sosnowca, Arkadiusz Chęciński z dorobkiem 93 pkt. był siódmy, zaś prezydent Mysłowic, Dariusz Wójtowicz zajął dziesiąte miejsce (91 pkt).

Z kolei zestawienie burmistrzów otwiera Emilian Bera z Jawora (100 pkt.). Tuż za nim znalazł się rządzący w Wojkowicach Tomasz Szczerba (99 pkt.), a trzecie miejsce należy do burmistrza Pleszewa, Arkadiusza Ptaka (98 pkt.). Warto też odnotować, że w pierwszej dziesiątce (na pozycji 9) znalazł się burmistrz Czeladzi, Zbigniew Szaleniec (94 pkt.).

Biorąc pod uwagę samą aktywność oraz interakcje na facebookowych profilach prezydentów i burmistrzów „nasi” samorządowcy są wyżej aniżeli w głównym rankingu, gdyż Arkadiusz Chęciński plasuje się na trzecim miejscu, a Dariusz Wójtowicz na siódmym. Na czwarte miejsce wśród burmistrzów awansuje w takim ujęciu Zbigniew Szaleniec.

Budowanie wspólnoty z mieszkańcami popłaca

Jak stwierdza w podsumowaniu wyników zestawienia Michał Fedorowicz z IBIiMS ubiegły rok nie sprzyjał wzrostom zasięgów kanałów samorządowych ze względu na zmieniające się algorytmy najważniejszych platform wobec komunikacji społecznej, nadmiar treści w social mediach oraz podwyższony sentyment negatywny wobec całej klasy politycznej.

- Wygrali ci, którzy postawili na budowanie wspólnoty z mieszkańcami. Niezależnie od wielkości gminy, ci włodarze, którzy zaangażowali się w bezpośrednią komunikację z odbiorcami, docierali ze swoimi komunikatami bez względu na warunki panujące na rynku komunikacyjnym – ocenia Fedorowicz podkreślając zarazem, że kończy się epoka wykładniczego wzrostu zasięgów i lajków.

- Czas na lokalne wspólnoty, komunikujące się w trybie „Rozmówca-Rozmówca”, nie „Nadawca-Odbiorca” – radzi przedstawiciel Instytutu.

Budżet nie jest najważniejszy, liczy się dobra opowieść

Jak podkreślono omawiając wyniki rankingu ani wielkość miasta, ani rozmiar jego marketingowego budżetu nie przekłada się w prosty sposób na efektywność w komunikacji społecznej. Podobnie jak też o wysokim poziomie zaangażowania nie przesądza wielkość profilu. Eksperci wskazują, że dzieje się wręcz przeciwnie - wraz ze wzrostem profilu rośnie trudność w docieraniu z komunikacją do odbiorców.

- Dlatego tak istotne staje się “zakotwiczenie” użytkownika we wspólnocie budowanej przez profil, by nawet jeżeli algorytm nie wyświetli mu publikacji od profilu, sam jej poszukiwał. By uzyskać taki efekt, treści nie mogą być po prostu atrakcyjne czy szybko dostarczane - one muszą dawać mieszkańcom poczucie wpływu i zachętę do zaangażowania. Że ich komentarz, udostępnienie czy nawet “lajk” pod informacją mają wpływ na to, jak wygląda otaczające ich środowisko – czytamy w raporcie.

Jego autorzy zwracają uwagę, że profil prezydenta czy burmistrza miasta jest bardzo często miejscem, gdzie po raz pierwszy pojawiają się kluczowe informacje dla miast. To dobrze, bo - jak dalej stwierdzają - poczucie ekskluzywności profilu jest istotne. Zastrzegają jednak, że konieczna jest odpowiednia struktura narracyjną, by informacja nie była zwykłym postem z długim tekstem i zdjęciami z wizualizacji, a całą opowieścią, łącznie z odpowiedzią na uwagi czy komplementy mieszkańców.

- Wiele profili prezydentów i burmistrzów doszło do bariery w dalszym rozwoju. Niewprowadzenie zmian do dotychczasowego modelu komunikacji będzie skutkowało regresem znaczenia profilu włodarza na mapie komunikacyjnej miasta. (…) Wobec planowanych przyszłorocznych wyborów samorządowych – to może być ostatni moment na wprowadzenie gruntownych zmian. Szczególnie dla tych z prezydentów i burmistrzów, którzy publikują bardzo rzadko bądź nawet nie mają swojego profilu – ostrzegają eksperci IBIiMS.